直播带货行业里的明星企业东方甄选,不知不觉变成了一家被称为“线上山姆”的产品公司。最新数据显示,截至7月31日,东方甄选品牌自营烤肠累计销量1.12亿根,超过400万单,按销售价计算,仅烤肠一款自营产品营收超过3亿。

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从直播带货到做自营产品

以往我们熟悉的带货模式为达人直播合作商家卖货,而东方甄选直播间自开播以来,在维持这样的带货形式同时,更加积极开发品牌自营产品,从研发到销售全部主导。2022年4月27日,第一个自营产品榴莲上架,此后接连推出近百余款自营产品,涵盖生鲜水果、加工食品、休闲零食、纸品、家纺织物乃至内裤袜子等不同品类。根据平台显示,东方甄选烤肠以402万单销量位列抖音电商品牌烤肠排行榜榜首,此前东方甄选紧急转战app直播中,这款烤肠迅速成为突破1万单的热销产品。

中国市场监管部门相关数据显示,中国是全球最大的肉类食品生产消费大国,2022年人均肉类食品消费量可达70公斤,14亿国人一年能吃掉大约7亿头猪。这也直接带动了以猪肉为主要原料的肉质类大单品——烤肠拥有数近千亿元的市场规模。市场规模或许决定了东方甄选烤肠销量的下限,但这个此前并没有做产品经验的直播电商公司,短时间获得这样的市场销量,也并不简单。

据悉,东方甄选烤肠主打“无淀粉、90%以上都是肉、拒绝香精色素防腐剂添加剂”, 对于长期占据消费者认知的“淀粉肠”来说,或许切中了消费者痛点。基于庞大的消费需求,东方甄选合作自建了第一个烤肠工厂,将产能提升了1倍。从原料到生产由本公司员工全程跟控,还将原来的1个产品仓增加为8个,缩短了快递物流和消费者的距离。从研发到物流环节全程主导,最终成就了一年卖出1.12亿根的销量。相关数据显示,国内烤肠年销售规模约18亿根。

从超头达人到线上商城

直播电商行业在近几年发展如火如荼,超头的影响力不言而喻,然而各大超头也意识到去中心化、流量高频变化的平台具有不确定性。今年,交个朋友同步进驻淘宝直播;董洁及章小蕙也在小红书电商崭露头角成功出圈;7月初东方甄选也正式官宣自有App上线,除了日常直播入口外,俨然像一个大型的线上商超,除了农产品(000061)和食品外,还上架了鞋服、美妆等品类的商品总共将近700种,这也包括近百款自营产品,其中有部分自营产品还专供app内用户售卖。

7月26日,官方紧急转战自有app直播,期间主要以自营产品带货为主,同时给予八五折优惠,单日营业额最高超3000万元,高于日均在平台的GMV。根据第三方数据显示,目前东方甄选App在安卓、ios各大应用市场总下载量超过200万,而对比在中国发展了27年的线下零售商超山姆会员商店,目前付费会员超过400万。

7月28日,新东方集团(600811)董事长俞敏洪在直播中称,做独立App是为了更好地满足自营产品发展的需要。如今,比起直播电商,东方甄选大力扩充自营产品,推广店铺会员模式,似乎更像是要打造中国的线上“山姆”。

7月26日,新东方公布了2023财年营收29.978亿美元。截至2022年11月30日止6个月,东方甄选总营收20.8亿元,同比增长265%,净利润5.85亿元,而上年同期亏损5.44亿元,业务增长趋势明显。东方甄选港股股价一度大涨超28%,据华泰证券(601688)研报预计,2023财年东方甄选直播电商业务GMV超百亿元。

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